消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号(hào)下，美中戏明星有哪些明星，中戏明星有哪些名单妆市场还没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日(rì)的(de)三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于(yú)中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折(zhé)清(qīng)理库(kù)存(cún)的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报(bào)交(jiāo)流会(huì)上表示(shì)，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我们预期的更(gèng)不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因素(sù)比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)，曾(céng)以高(gāo)速增长的态(tài)势让公(gōng)司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十(shí)年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库(kù)存(cún)，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全(quán)年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会(huì)上(shàng)提(tí)及，过去(qù)半年里虽然(rán)中戏明星有哪些明星，中戏明星有哪些名单海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美(měi)妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此外时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大(dà)规模(mó)回(huí)归(guī)而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财(cái)季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下(xià)的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源(yuán)于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈(liè)，消费(fèi)者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价(jià)策(cè)略显然(rán)未能解(jiě)决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公(gōng)司(sī)毅(yì)然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创(chuàng)造(zào)增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押(yā)线(xiàn)下专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典(diǎn)型的线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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