消费复(fù)苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正(zhèng)等(děng)来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩(jì)显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快(kuài)扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期(qī)的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露(lù)，基(jī)于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售商目前仍(réng)在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务销售额约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报告指出，集(jí)团最大的客户就是(shì)在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里略备薄酒的意思下一句，略备薄酒的读音虽(suī)然海南旅游客(kè)流(liú)在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国(guó)消费(fèi)者如(rú)预期(qī)那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美(měi)妆消费(fèi)复苏(sū)不及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差(chà)距主要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的(de)线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比去年(nián)实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要(yào)求(qiú)也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内人士(shì)对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决(jué)根本问(wèn)题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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